文 | 王新喜
来历 | 热门微评
近几天，抖音饿了么联手成为业界关注的一个热门，从顾客与商家的等待来看，还是乐见抖音搅局外卖商场。
究竟，在商家的视点，在抖音的鲶鱼效应冲击下，也有望把巨子途径的抽成费用打下来。
在电商商场，抖音对淘宝、、京东也构成了肉眼可见的冲击。
现在抖音电商淘宝化的趋势显着，布局正在进入深水区。根据Tech 星球的音讯，抖音电商作者产品运营负责人李恬已于 6 月离职，抖音电商正加快改变过渡绑定内容流量的形式，未来首要去做商城和品牌。
从抖音818来看，抖音查找、直播、短视频、商城、店肆展现等多样入口被打通，从爱好电商深化货架电商。
8月22日，抖音电商发布“818发现好物节”数据陈述，13天内，该途径商城场景带动销量同比添加达359%，查找场景和店肆橱窗场景同比增幅分别为153%和239%。
现在淘宝拼多多、京东都开始反向布局短视频，从货架电商转型内容电商。
抖音深化货架电商，为何拼多多或许更焦虑
笔者早前指出，抖音淘宝化，淘宝抖音化，两者异曲同工，淘宝面临抖音的冲击压力很大，从阿里财报来看，淘系的GMV下滑和客户管理收入的下降，与抖音等新兴途径的竞赛有必定的联系。
据中信证券的美妆月度数据，淘系美妆的7月增速为-13%，抖音为109.6%。1-7月，淘系化妆品的累计增速为-12.6%，抖音化妆品1-7月的累计增速为228%。
但因为淘系的体量与抖音的体量的差距仍然很大，抖音更多蚕食了爱好电商支撑的低客单价产品，在顾客刚需支撑的中心大件品类上——比如高客单价服装、数码电子、家居冰洗大件等，需求仍然在传统电商途径。
按照阿里的披露，“到2022年6月30日止的12个月，有超越1.23亿名年度活泼顾客每人在淘宝和天猫上消费超越人民币10,000元。其间约有98%于曩昔12个月继续坚持活泼。”
淘宝当然很焦虑，从其查找电商引入短视频布局来看，淘宝在寻求出路，但其实从现在抖音深化货架电商、将爱好电商与货架电商融合的思路来看，拼多多或许比淘宝更焦虑。
笔者此前指出，爱好电商是激起激动消费，比价属性较弱。但对于顾客来说，买东西只会偶然激动，不会长时间处于激动的状况。理性消费、刚需购物才是主流。
从笔者的体会来看，抖音电商甚至比拼多多还要下沉，9块9包邮，99元买一送一、买一送二的低客单价的产品很多存在。
对于爱好电商而言，低客单价产品很容易激起顾客的下单需求。我此前一度置疑，它是怎么做到如此贱价还有赢利的？
贱价的原因，笔者猜想有几点：首先是拼多多在抖音很多投放广告，成功帮助抖音培养了与拼多多相似的调性。
从笔者的调查来看，拼多多在抖音的广告一类是纯途径产品广告，一部分是投放的达人广告，比如相似达人谈将怎么下降一个月的生活开支，省钱好方法的时候，猝不及防植入一个拼多多广告，教你怎么下降花费之类的等等。
在很多这种贱价抢购、省钱的广告冲击下，顾客在抖音购物也形成了必定的贱价认知，这导致低客单价产品、性价比走爆款的思路很多存在。
其次是源于商家进货途径多元化。一部分是当前许多产业带商家有些自有进货途径。
比如他能够做到从某些产业带工厂进货，一些工厂因疫情需求资金周转，需求处理掉的库存产品，因而他们能够贱价大批量收购，在抖音开卖做到超贱价卖出。
一部分是不少无货源商家直接从拼多多、1688进货到抖音卖，能够做到同样贱价。
这打的其实是拼多多的大本营与中心腹地。从抖音对商家的吸引力来看，它吸引的同样是中小商家与白牌商家，包括拼多多主推的拼团砍一刀形式也被抖音学了。在抖音商城的货架上，也主推超级秒杀、“拼团”等标签的产品。
笔者经常关注的小孩玩具车模型的价格根本是19.9元21个或18个铁皮合金车、10.9元8台工程车等等。
从日前有米稀有的《2022年抖音上半年商家生计陈述》来看，这种趋势现已很显着了。
笔者从陈述中关注到一个数字是，根据服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童等要点品类的出售状况，近7成售出产品价格缺乏50元，其次约18%的售出产品价格处于50-100元，其间，在服饰鞋包品类中，超300+的产品销量下降。
该陈述指出，其间100元以内的产品带动近9成大盘销量。
能够看出，抖音与拼多多的用户画像其实重合度十分高。抖音的添加，毋庸置疑对淘宝、拼多多、京东都有影响，可是从对三者护城河的冲击力度来看，对拼多多的冲击要更大。
拼多多的护城河并不稳固
咱们知道，淘系的大盘其实是品牌商家——这是顾客大件购物与刚需购物的中心品类。京东的大盘是数码3C家电以及对送货时效有更高需求的用户。
拼多多的护城河与根本盘其实更多是低客单价顾客认知以及手握很多中小商家与白牌商家。
拼多多于2015年建立，经过拼团形式不断积累用户，2018年，拼多多无货源店肆很多进驻，发展到今日，途径内商家内卷日益严峻，部分拼多多商家正在低调转到抖音小店无货源。
抖音对白牌商家、中小商家的吸引力越来越大。
这背面的原因不难理解，拼多多现在的流量瓶颈显露，店肆趋向饱满，拼多多曩昔的流量来历依赖于砍一刀拼团形式，但从拼团形式的现状来看，热度大不如前，对流量的带动作用正在弱化。
现在拼多多商家贱价内卷愈加严峻，拼多多商家本身拿到的赢利十分低，经营拼多多店群，本钱愈来愈大。
从极致价格战的打法来看，拼多多假如不是有自己的货源，工厂，很难保持下来。
而正是因为拼多多产品遍及价格低，赢利低，它甚至现已成为不少无货源商家的货源地，不少二道贩子有流量懂内容，但没有自己的货源店肆，于是就从拼多多、阿里1688等途径进货，加价到抖音卖货，经过流量赚取差价。
这无疑是让不少拼多多商家感受到了冲击。
笔者此前也提到，抖音是巨大的流量池，从商家到达人都很焦虑，惧怕不进入抖音会被时代的列车抛下，何况现在流量添加趋缓，根据对未来不确定添加的忧虑以及和对时机失去的焦虑驱动，很多商家都在进入抖音这个赛道。
抖音走直播+爱好电商形式，以达人+优质内容激起用户爱好，吸引用户停留产生购买转化，这种形式对拼多多与淘宝天猫都产生了冲击，可是因为淘系电商的人均客单价与GMV要更高，很多品牌商、大牌商家仍然将淘宝天猫作为首要经营阵地。
拼多多贱价+拼多的形式长时间以来难以撬动品牌商尤其是知名品牌商入驻拼多多，许多品牌商仍然将拼多多视为尾货甩卖的途径。
华为、苹果、雅诗兰黛、兰蔻、圣罗兰、蒂凡尼、联想、耐克运动鞋等等知名品牌，都没有或者说不愿意在拼多多开设官方旗舰店肆正式入驻，但拼多多又极度巴望有大牌进驻来提升途径的品牌调性，曩昔发生于特斯拉、苹果与拼多多之间的对立也由此而来。
拼多多手里的商家大多是白牌商家、中小商家，但问题是拼多多以贱价、性价比为中心权重的流量分发系统导致中小商家在拼多多挣钱难，他们在寻觅更好的出路。
而抖音是内容算法分发系统，主打的是低客单价产品，比价系统较弱，建议的是以足够优质的内容来投合算法引荐，尽管能不能挣钱是另一回事，但给了商家新的希望。
根据一个非官方的数据显示是，2021年抖音电商的全体GMV是7000亿，而2022年抖音电商的GMV方针是1.7万亿，要比2021年添加1万亿。
事实上，从抖音近两年来的增速与趋势来看，抖音追上拼多多也不是没有或许。2020年拼多多GMV是1.6万亿左右，假如抖音电商在今年追平拼多多上一年的成果，那很或许意味着未来2~3年，抖音将成为国内第二大电商途径了。
拼多多也看到了这方面的压力，早早敞开了短视频战略，但现在作用并不显着。
一方面是内容的优质度不够，一方面是沿袭了曩昔“砍一刀”形式，做任务，看视频、广告取得几毛或几分钱奖赏，但这种无限挨近提现门槛的“砍一刀”形式让顾客产生了必定的免疫力，也难以构成对达人的吸引力与达人生态规模化形成，拼多多要在短视频布局上怎么包围，是需求进一步考虑的。
怎么避免电商冲击用户内容观看体会，抖音需求反思
有人说，“现在的抖音就是一个篮子，只要能挣钱，就把它装满篮子。”事实上也正是如此。
抖音这两年来其实一直在旁敲侧击的不断打听各种电商玩法，不断完善电商产品品类，工具以及电商营销服务的方法论。
除了手握巨大的流量之外，抖音途径从不缺少网红达人，流量+达人主播+算法+方法论构成了一整套抖音系统化的打法，加之抖音前期“爱好电商”继续以低客单价产品提升用户复购，冲击顾客心智，抖音与拼多多在电商层面的调性重合度现已越来越高。
如此前笔者所言，抖音爱好电商是前菜，货架电商才是正餐，这无疑将进一步影响商家的布局走向。
不过从现在的趋势看，还不能断定抖音就必定能全面撬动拼多多上的白牌商家，究竟抖音对于电商添加的过度焦虑其实是一种更偏短期的打法。
爱好电商也是有时间周期与阈值的，它是否能长时间影响顾客的激动购物，顾客后续是否会对这种根据潜在需求的“爱好引荐”形式形成免疫力，以及抖音货架电商是否能让大都商家赚到钱还有待调查。
此外，怎么平衡电商与广告对抖音内容系统的冲击，避免电商与广告的泛滥进一步影响到用户对抖音的内容观看体会，是抖音需求慎重考虑的。
究竟，抖音的中心竞赛力是依赖于算法打造的内容护城河。假如用户对抖音内容优质度的认可度继续下降，对抖音的生态损伤很大。
从现在用户的反应来看，抖音泛滥的广告对用户的运用体会现已形成了必定的影响，假如继续扩展电商布局，将很多电商广告内容过度融入正常的视频信息流之中，用户体会继续被搅扰或将对用户时长也将形成巨大冲击。这或许是抖音深化货架电商+爱好电商布局，需求警惕的当地。
究竟，一个内容途径要成为第二大电商途径，这意味它需求在内容层面做出必定的牺牲与让步——而这个牺牲，还来自于全体的用户体会与用户时长。
而从竞赛的视点来看，视频号的潜力现已凸显，对抖音构成了必定的压力。根据腾讯财报信息显示，视频号总用户运用时长现已超越了朋友圈总用户运用时长的80%，视频号总视频播放量同比添加超越200%，根据人工智能播放量同比添加超越400%。
随着内容生态的进一步丰富以及质量的进一步提升，视频号是否会对抖音的用户时长形成反向抢夺的趋势也还有待调查，抖音与视频号之间的竞赛也还处于中场。
全体而言，从抖音深化货架电商的布局来看，或许对拼多多在货架电商领域的中心护城河与品牌认知形成必定的冲击，但从竞赛视点来看，怎么平衡途径优质内容的底线，是抖音需求据守与反思的当地，也事关抖音的长时间添加曲线走向，面临来自于抖音的冲击，拼多多又该怎么接招出招，值得调查。
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