本文来自微信大众号：表外表里（ID：excel-ers），原文标题：《农货直播光圈背面，揭秘拼的增加隐忧》，作者：周霄、 刘谧 ，编辑：Reno，数据支撑：洞见数据研究院，头图来自：IC photo
最近直播带货圈鼓起了一波“官方热潮”。县长背书，15分钟卖光4000份银耳、央视朱广权联合李佳琦，“小朱配琦”一同为湖北拼单……
而在这波农产品带货潮中，拼多多好像气势最大，口号最响，其与政府扶贫办合作，联合县长直播、直销各地农产品，精准扶贫。
可是你有没有想过，被推上带货风口的为什么是农产品？这波风口往后，拼多多能长期依靠农产品挣钱吗？
一、盒马鲜生、美团买菜，农产品电商的铺路石
农产品电商直播，这个名词能够被拆分为2018年以来，备受关注与争议的两个消费方法：生鲜电商和电商直播。
2016年以来，生鲜电商渠道经历“非理性昌盛”后，留下了一大笔遗产——精准的前置仓，齐全的冷链物流，强大的及时……，整个商场的基础设施开始成型，为未来的迸发式增加做好了预备。
两个月前，疫情催化了生鲜配送，成为人民群众的刚需。一线多个城市一单难求，很多人都在凌晨三四点钟定闹钟抢菜，本地生鲜配送渠道的订单量空前迸发，用户习气的培育水到渠成。
依据统计，2020新年期间，京东到家各食物出售额增速均到达3倍以上，鸡蛋、速冻食物甚至同比增加超越7倍。
2019新年，盒马鲜生的下单率仅为16.7%，而一年后疫情笼罩下的新年，下单率敏捷增加至21.2%。刚需下，5公里内生鲜配送用户习气的培育，天然水到渠成。
疫情惊惧逐步散失后，当“买菜主力军”大爷大妈们，能够走出家门时，三公里外农贸商场的价格廉价的多，还不需求配送费，他们很简单就被盒马鲜生的5元配送费“价格轻视”了。然而，顾客体验过“又快又好”之后，“快乐记忆“会长期存在，成为时不时就需求”挠一挠的痒点“，并不断自我强化和记忆。
疫情后，为影响消费、助农扶贫，政府官媒对农产品带货的大力支撑，与这种需求一拍即合。
另一名词电商直播，鼓起于2018年时，更多会集在化妆品、服饰等品类。去年李佳琦、薇娅的大火、本年罗永浩的入局，让更多认识到直播电商的贱价有品质——即经过巨大的订单量加大对上游的议价权，并缩短出售链条，然后降贱价格的出售方法。
经过两年的不断发酵，电商直播的用户教育开始养成。而比较化妆品，实际上农产品在出售进程中会遇到更多“经销商”，被分走的羹汤也更多。
那么，农产品电商直播，比起化妆品实际上能紧缩的链条更长、更能最大化出产端与消费端的利益。让处在最“上游”的农产品种植基地、出产园区、或者农民们赚更多钱的同时，顾客享用到了更廉价的价格。
于是，“更便利的”生鲜配送，与“更廉价的”直播电商一同，成为了这个春天“农产品电商直播”的铺路石。
从知瓜网给出的淘宝直播数据看，疫情前的年货节水产蔬菜类直播占比不到1%，而4月26日该品类占比已上升至3%。30天前，淘宝“村播”的当日直播场次还缺乏700场，4月下旬现已稳定在每天1200场左右,。
二、农产品高购买频率，正中拼多多增加下怀
农产品电商迸发的当下，拼多多好像比其他渠道更积极地站上了这个风口。2019年，农业产品的GMV大概是1360亿，大概占总GMV的13%。2020年第一季度，在拼多多渠道上，单品销量超越10万的农（副）产品到达1030款，接近2019 年全年近七成水平。同时，乡村网店在拼多多上卖出的农产品订单数超越10亿笔，同比增184%。
有些人以为，这好像很符合拼多多一向的让利贱价风格；然而，无论渠道主推什么品类的SKU，背面必定存在动机。假如农产品是一个满足挣钱的好生意，为什么淘宝、京东的推广力度远不及拼多多？
其实这跟渠道开展的阶段休戚相关，咱们经过对淘宝、亚马逊、京东品类演化的复盘，就能够看出，拼多多在这个阶段顺承商场趋势，大力推广农产品的真实目的，是经过购买频率的进步拉高GMV。
咱们先来复盘一下淘宝不同阶段的增加引擎，它全体分为三个阶段：
1.MAU增加驱动阶段
2.以GMV增加为中心
3.调品类（SKU）结构，寻求更高take rate
第一阶段：MAU增加驱动
诞生于1999年时，淘宝开端的主打品类是图书音像等出版物，这些产品较低，更标准化，对顾客来说更简单经过比价意识到淘宝的实惠，而关于渠道来说也更简单完成配送。
这个阶段，淘宝在经过更“直白”的方法，让顾客尝到线上购物的甜头，然后敏捷获客，增加以MAU为中心。
第二阶段：扩充SKU，GMV为增加中心
当用户规划到达必定水平后，淘宝开端主推家用百货和3C产品。这类产品的客单价更高，商场内众多繁杂的品牌不简单比价，也意味着渠道可腾挪的，顾客意识不到的涨价空间会稍大一些。此时，主动寻求客单价的进步，意味着渠道增加现已搬运到了，以GMV为中心。
但电子产品的高本钱、低毛利，意味着渠道能从供应商手中拿到的抽成很小。尽管顾客看起来花了不少钱，但真实流进淘宝口袋的少之又少。
第三阶段：调结构，寻求更高take rate
淘宝此时为了赚取更多的佣钱，又将主打品类搬运到了服装鞋饰。比较3C电子产品，服装的原材料本钱占比更小，毛利空间相对更大。由此一来，从出产端到出售端，其间溢价空间更大，供应商能交出更多的押金，淘宝收入天然敏捷增加。
从天猫2020年不同品类是佣钱费率就能够看出，服装、鞋类箱包的佣钱率领先于其他所有品类，到达5%。
相同经历MAU、GMV为增加中心这两个阶段后，亚马逊将其主推重心放在了数码、电子、生活产品。2011年，亚马逊，电子电脑出售额占比超越41%，而服装品类仅为8.4%。与之比较，2011年的淘宝服装品类占比，已到达21%。
亚马逊在第三阶段，赚的是3C标品的差价。中心逻辑在于经过商场占有率的上升，规划效应养成，然后维持收入高增速。
这个逻辑与京东如出一撤，然而不同的是，亚马逊在国外的线上电子商场名列前茅，规划效应已开始形成；而京东还要迎击淘宝、拼多多、苏宁、国美，只能在难以扩大的商场份额，和必须保持的价格优势之间，赚一点辛苦钱。
咱们将问题拉回拼多多，其扎根于微信的社交裂变玩法、2019年的两次百亿补助，以非常廉价的获客本钱敏捷会集用户。2019Q4，其年度活泼用户为5.85亿人次，拼多多仅用三年的时间就到达了，经营数十年的淘宝82%的用户规划。
用户规划在2018年敏捷进步后，2019年其年度活泼用户同比增速已降至39.8%，这意味着拼多多的第一阶段增加中心，MAU 行将遇到天花板。
拼多多在2019年“618”年中大促之后的沟通纪要中，针对营销费用相关问题，说到：
“咱们本年营销费用比较多，首要在于进步用户的活泼度还有粘性，而不是那么着重于进步流量。”
先赚呼喊再挣钱，现已赚足了呼喊的拼多多，接下来的任务是：让顾客花更多钱，然后进步GMV，拉动增加。
然而，一向以贱价、山寨为标签的拼多多，从一开端用户信赖度就比较低，很难像淘宝、亚马逊、京东相同，经过客单价的进步，拉动GMV。即便持续一年的苹果手机等3C数码产品，更多是起到品牌优化的效果，包含入股国美，也有相似动机。
正如查理芒格常说的——凡事反过来想：假如不能让用户每单花更多的钱，那能否进步每一用户，下更多的单呢？进步顾客购买频率，相同能够进步年度消费金额。而生鲜快消等品类，其超高的购买频次，天然成为主力。
乘着“疫情”余热，顾客对线上生鲜的没有退却的旺盛需求，再加上政府官媒对农产品带货的大力支撑；客单价低，但购买频率高的农产品，正中拼多多下怀。
于是，就有了一开端拼多多大力呼应方针、推广农产品的一幕，不是农产品出售更挣钱，也不是拼多多更会掌握商机；是农产品低客单价、高消费频率的特性，能够帮助拼多多进步GMV，助力第二阶段的增加。
三、GMV 之后，拼多多的增加故事怎样讲下去？
不论是国内电商三巨头，仍是美帝领头亚马逊，电商渠道的开展都像是滚雪球。只需雪坡满足长，坡度适合，企业就能够将这个雪球越滚越大，相应的营收和赢利也能完成稳定高增加。
从年代革新的视点看，淘宝的出现很大程度上，替代了各地盛极一时的义乌批发商场、服饰零售等集会；而且顾客关于服饰鞋帽、小产品百货的需求会越来越旺盛，并随着网络技术的普及，逐步转至线上，而这个线上的大本营现已被淘宝占据。
所以对淘宝来说，这个滚雪球的雪坡由服饰等高溢价空间的品类铺就，赚的是商家给出的佣钱费率。
而京东的出现，替代的是中关村、华强北一类的电子数码商场。经过更牢靠的质保、便捷的物流，将电子产品的需求转至线上。一方面，随着商场份额的进步，其“优质服务”本钱会逐步被规划化，赢利空间随之扩大；另一方面，因为京东能够供给“次日配送”等服务，其plus会员对用户来说并不是智商税，会员付费或许还能够成为收入增加的首要引擎。
尽管电商商场竞争不断，京东淘宝常常“掐架”，但从底子来说，他们都拥有自己的“雪坡”，而且很难被对方抢走。
拼多多在这一阶段的农产品布局，目的在于GMV的进步，那么当增加进入第三阶段，需求调整sku结构时，拼多多的雪坡又是什么？咱们以为其挣钱的逻辑不外乎两种：
调SKU结构，赚佣钱，相似阿里；
粘住顾客，赚会员费，相似costco。
按照这一思路，咱们依据国民消费结构中的首要消费品类，按照佣钱费率、消费频率凹凸进行分类，为拼多多之后拓宽更大的雪坡做个估计。
（这儿需求注意的是，渠道抽佣收入，对应的是品牌商的出售费用。服饰、化妆品等原材料本钱低、出售费用高的品类，对渠道来说，抽佣空间更大）
电商渠道假如能首先占据抽佣空间大、消费频率也高的“优质雪坡”，就相当于“熊掌与鱼兼得”。假如不能，也能够退而求其次，挑选3C电子家用电器这样“三年不倒闭，倒闭吃三年”的品类；或挑选“薄利多销”的食物、日用品。
从坐标轴看，服饰、化妆品、日用品归于淘宝大本营，而3C电子，家用电器是京东大本营。留给拼多多的空白“雪坡”还有汽车、金银奢侈品、建材家具、食物日用品。咱们对这四个品类逐个详细分析，分析其可能性。
1.汽车、建材家具
这两个品类看似客单价高，赢利空间大，但电商化难度很大。
汽车品牌间、类型间的外形、配置、驾驶感触天壤之别，顾客需求到4S店进行反复的试驾比照。目前国内做的不错的汽车网站，比方汽车之家、易车，也都是为4S店导流，收取佣钱的生意。
建材家具相同，顾客需求实地比对颜色、原料、风格等多个方面，现有科技水平下，很难真实完全电商化。
2.金银珠宝及奢侈品
这个品类的消费金额很高，但消费频率很低。金银、奢侈品很简单被“山寨”，渠道必须做好信赖系统。拼多多现已在用户心中留下了贱价获客，“山寨不是假货”的印象，短期内很难树立满足的信赖感。
而且，这类产品的购买往往受到潮流气氛、个人偏好的影响。需求用户对渠道有着必定的品位认同，而这与拼多多一向的调性不符，所以其用奢侈品铺就雪坡的概率很小。
3.食物粮油
这部分产品尽管消费金额低，但消费频率高。经过这一波“县长带货潮”，开始培育了用户习气，线上渗透率也得以进步。
咱们以为，现有情况下食物粮油或许是其最合适的挑选，拼多多假如在此发力，或许能够替代本地农贸商场，然后铺就其独有的“雪坡”。
然而，拼多多的这个雪坡，却不好挣钱。类比淘宝的服饰化妆品，食物粮油溢价空间小，佣钱费率收入更低，所以拼多多的雪球或许很难靠佣钱，到达淘宝相同的水平。
那么上游抽佣不挣钱，或许能够经过价格低、配送快等优势让顾客掏“会员费”。这类付费墙的树立，需求拼多多在前期做起满足强大的供应链、配送机制。
然而，价格低意味着向上紧缩出售链条，配送快又要着向下完善配送机制，拼多多很难两全。
参阅Costco、盒马鲜生、京东快送们的经历，配送网络的完善需求大笔烧钱，但假如拼多多将这些烧钱本钱转嫁给产品价格，其贱价优势就不存在，付费墙内没有优质服务，就会变成“智商税”。
小结：
拼多多为提振GMV站上了农产品电商这个风口。然而，卖生果卖干货的拼多多，好像透露着其难以进步客单价的无法，也暴露出更多关于其长期收入增加的隐忧。
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