「核心提示」
仔细的抖音用户发现，最近开端高频次地刷到“抖音”推广，视频以“贱价好货、限时秒杀、百亿补助”为卖点，吸引用户点击，拼味道十足。依托补助和贱价敏捷做大GMV，关于一家预备IPO的公司来说，这也是一个很好的资本故事。
种种迹象显现，抖音作为独立主体，离上市越来越近。
5月6日，跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）有限公司。此外，字节跳动旗下多家公司也连续更名，要点突出“抖音”。
再之前，字节跳动录用了帮助多家中国科技公司境外上市，有着“IPO专业户”之称的高准接棒CFO。
虽然字节迄今未对是否发动IPO揭露表态，但嗅觉活络的资本商场现已开端躁动起来，A股商场上的“字节概念股”在改名后呈现批量涨停。商场人士认为，改名的行为旨在进步抖音品牌估值，与字节考虑将抖音等国内事务独立作为抖音集团赴港上市有强相关性。
与上市传言甚嚣尘上相照应的是，仔细的抖音用户发现，最近开端高频次地刷到“抖音商城”推广视频。视频以贱价好货、限时秒杀、百亿补助为卖点，吸引用户点击。
“乍一看，还认为刷到了拼多多的广告。”用户进入抖音商城主页，在货架上能够看到“拼团”“秒杀”“0.01元”起等拼多多味十足的产品。
抖音商城想靠补助和贱价敏捷做大GMV的意图显着。关于一家预备IPO的公司来说，这应该也是一个不错的资本故事。
作为抖音商业版图的重要一环，能否逆袭一众“长辈”仍是悬念，但抖音商城在字节庞大系统的地位在进步，除了不吝流量歪斜，“抖音商城”也有望从二级菜单晋级到主页，正式走上前台。
开端拼“多多”的抖音商城，能助抖音上市一臂之力吗？
“商城”要替代“朋友”
抖音电商正在变成自己曾经“不喜欢”的对手的姿态。
2021年4月，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上阐述了“爱好电商”概念，以此来对标淘宝、京东等传统货架式电商。
2021年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相继上线。前者直接在站内完结买卖闭环，后者主打潮玩种草，对标“得物”。只是现在，抖音商城正慢慢变成了“货架”，抖音盒子却未能从抖音流量池分得一杯羹。
嵌在抖音里的抖音电商正变得越来越“重”。一个标志是“抖音商城”有望从二级菜单晋级到主页。
近期，一些抖音用户在交际媒体爆料称，自己抖音主页底部导航栏第二个菜单从“朋友”变成了“商城”，这无疑将给抖音商城带来更大的流量进口。
左图为惯例版，右图为测试版，商城晋级至主页。
之前，抖音商城进口隐藏在主页“我”——新页面中部。因为新版本还处于灰度测试阶段，只要部分地区、部分用户能够体验。
将主页的“朋友”换成了“商城”也能看出，在交际仍是电商之间，抖音的战略开端向电商歪斜。
进入抖音商城，《豹变》看到其页面布局与传统货架式电商十分类似。顶部第一排导航栏是“我的订单”“评价”“退款/售后”等用户信息。第二、三排是“百亿补助”“百货超市”“手机数码”“美妆”等垂类产品。底部的产品展示，采用双瀑布流方式，布局与淘宝、京东相同；促销信息要点突出“拼团”“秒杀”等字眼，价格以0.01至几元居多，这与拼多多的产品定位更为挨近。
左图为抖音商城主页，右图为拼多多主页。
最早的抖音电商从短视频带货发家，经过算法向潜在顾客引荐或许感爱好的产品，如向家中有小孩的家长引荐儿童读物、向中年男性引荐皮带皮鞋等。
这种形式是抖音爱好电商的根本雏形，也是抖音企图绕开传统电商，另辟蹊径。
不过，这个形式弊端也很显着。因为广告类视频无法进行自动查找，当用户在手机屏幕上划过某个广告，后面又想购买，很难找到当初的视频。其次，产品的售卖依托于短视频，想要畅销不只要选好品，还要制作好短视频，抖音把压力抛给了卖家和品牌方。
一些商家对《豹变》表明，这种形式虽然有或许出爆款，但销量动摇很大。假如视频跑不起来，很难卖得出货。一旦打中爆款，往往短时间内“爆单”，发货和售后压力骤增，假如买家退货多，就有或许导致商家亏本。
字节商业化运营人员刘鹏对《豹变》表明，抖音商城供给了固定的电商进口，其主页引荐+用户自动查找的形式会结合产品、服务和内容归纳评定，必定程度上有助于培养商家私域流量，能够减少产品的动摇。
刘鹏说：“抖音商城经过贱价引流，也能带动高客单价产品出售。商家店肆相对固定，有利于进步复购率。”
抖音商城经过将用户与产品的关系固化，起到安稳电商流量池的作用。只是抖音用户并没有自动购物的习惯，假如渠道不能给予足够的流量扶持，抖音商城的存在感并不强。
所以，将抖音商城从曩昔二级页面的暗地，走到前台，在主页占住C位，也是大势所趋了。
商城寄托着抖音的电商梦
字节在铺产品线时，往往多赛道布局。
上一年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相继上线，抖音电商形成了“下沉商场”“潮流种草”“直播带货”三箭齐发的局势。
字节一位产品经理向《豹变》介绍，抖音盒子偏潮玩种草，对标的是得物；抖音商城则是直接在站内完结买卖闭环，瞄准下沉商场；直播带货是抖音电商现在的“大头”。
为了打入下沉商场，抖音商城在营销上也是带着浓浓的拼多多风。在近期推送的广告视频中，抖音商城主打五折贱价、百亿补助，如25.9元18包抽纸、iPhone13贱价秒杀等。
乃至拼多多的成名绝技“拼团”也被抖音用上了。有用户在交际媒体晒出砍价链接，“拼团”与拼多多“砍一刀”如出一辙。这个功用在上一年就已上线，本年该促销方式开端大规模被商家承受。在抖音查找“拼团”，呈现的商家拼团功用讲解视频会集发布于三四月份。
来势汹汹的抖音拼团，是否会冲击到拼多多的下沉商场？拼多多上海总部一运营人员对《豹变》表明，她对此并不忧虑，因为抖音的优势仍是直播，抖音商城的流量并不大。
浙江资深电商职业专家马凯越则表明，抖音不必“抢饭碗”，本身就是流量上游，想要干什么事情都正常。
实际上，为了更快铺开下沉商场，抖音商城在适当长期里默许了“无货源店肆”形式，即经过购买他人店肆产品或购买渠道外店肆产品，然后完结自己店肆内订单买卖。
这个办法能够敏捷进步GMV，但一起也影响了用户体验。
本年3月2日，河南许昌的抖音商城用户在黑猫投诉上发帖称，他在抖音商城花了60多元买了6个发圈，下单后却变成了拼多多发货，价格仍是拼多多的两倍。在黑猫投诉渠道查找“抖音 拼多多”关键词，共呈现2300多条投诉信息，用户反映问题较多的是在抖音下单后，商家却贱价从拼多多代购发货，从中赚取差价。
在曩昔一两年时间里，无货源店肆乃至成了不少抖音商城卖家的“致富经”。在百度、知乎还呈现不少经验共享帖。直到本年3月31日，抖音才发布征求意见稿，表明将对无货源店肆进行标准管理。
此外，查找流量也被抖音加以运用。曩昔，“货找人”是抖音与淘宝、京东等自动查找型渠道差异化竞赛的卖点。不过跟着抖音查找功用的日趋完善，抖音开端向用户强调“货找人”+“人找货”的重要性。
当抖音商城流量变大时，查找的价值更得以表现。以往，用户在抖音购物，要么蹲点直播间，要么随机刷到带货短视频进行转化，往往是被动的。因为广告视频无法经过查找被找到，用户错失一家店肆后很或许就是“永别”。
现在，抖音商城、抖音盒子查找栏都相关了很多“猜你想搜”内容，自动为商家和用户匹配查找流量。
交际和内容为电商让路？
从巨额流量扶持，到把商城说到主页，跟着抖音上市脚步渐近，在抖音系统内，交际和内容为电商让路的迹象越发显着。
2019年1月，徐璐冉在介绍多闪。
交际是抖音一向尽力的方向。2019年1月，多闪上线，主打年轻人短视频交际，希望引导用户完成从记录生活到共享和交流的改变。背靠抖音当时超2亿的日活，多闪也一度被认为是微信的强有力挑战者。
但实际上，多闪的运营作用并不好。多闪项目负责人徐璐冉也改换门庭，去了字节“中国电商事务”条线，往上两个职级便是抖音CEO张楠。
《豹变》下载多闪APP后发现，只能挑选“一键登录抖音账号”或者运用Apple ID创立账号，无法像一般APP那样运用手机注册新账号。这意味着多闪账户已被兼并至抖音中，根本被战略性放弃。
此次抖音用“商城”替换“朋友”，也是抖音在战略上的一次严重取舍。
给电商让路的还有内容。一向以来，内容是抖音的强项，但作为内容渠道，广告和用户体验是一对不易谐和的对立，也鲜有内容渠道做电商成功的事例。
因为，过多的商业广告势必会抢占正常视频数量，然后导致用户发生厌倦感。当产品依托于短视频进行推广出售时，这一对立尤为显着。如何谐和对立，是抖音开展电商必需要解决的问题。
在实际运作过程中，抖音商家也一再面对内容难题。
字节商业化多位客户经理对《豹变》表明，找爆款、跟品是店肆运营的重要环节。哪个产品卖得好、视频转化作用好，其他商家往往争相模仿。短时间内，同质化产品和视频众多，商家竞赛白热化后导致大家都很难赚钱，产品生命周期很快走向完结，难以做到长期热销。
抖音商城说到主页，意味着电商事务不再依托短视频引流，将产品和内容进行了切开，一起完成抖音流量反哺电商。
此前，抖音曾是淘宝、京东、苏宁等电商渠道重要的站外流量来源，用户可经过短视频、直播间外链购买上述渠道产品。不过跟着电商生态的逐步完善，抖音最终在2021年10月正式关闭了外链跳转功用，宣告抖音电商买卖闭环的野心。
从用户消费途径看，晋级至主页也是抖音商城想要持续做大的根底动作。抖音商城归于内嵌在抖音APP里的“货架式电商”，除主页引荐的有限产品外，更多依托用户自动查找，这依托于抖音商城要被更多用户看见。
而之前，抖音商城进口藏得较深：从个人主页的二级进口进入；或者刷到带货短视频时，右滑进入对方账号主页，再进入“橱窗”购买。较长的购买途径意味着转化作用打折扣。
不过，关于有着APP工厂之称的字节来说，是善变且“薄情”的，主页进口位置并不固定，往往会优先更换为成绩好、潜力大的事务。因此，就算正式晋级至主页，也不意味着抖音商城能够无忧无虑，能否占住这个C位，还需要看最后的产出能否达到预期。
从短视频、直播带货起步，抖音现已步入电商的深水区，电商承载着抖音上市估值的重要等待。
在淘宝、京东、拼多多等电商渠道推进直播、内容化的布景下，抖音电商也走向了货架化，也算是异曲同工吧。
（应受访者要求，刘鹏系化名）
本文来自微信公众号 ，作者：陈法善，36氪经授权发布。
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